一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，相比抖音、拼多多等移動原生應(yīng)用，小紅書價值釋放的節(jié)奏要慢一些。

很長一段時間，這款A(yù)PP的增長曲線是平穩(wěn)滑動，而不是陡峭上升。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都在追求效率和增長的時候，小紅書卻做出挺多反差的決定。

2022年初，小紅書COO柯南與哲學(xué)教授劉擎的一次對談中提到，“不是所有時刻都是為了功能和效率?！?/p>

因?yàn)樾〖t書更多把聚焦的對象放在“人”本身。

小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾回憶，當(dāng)初之所以做海外購物指南，是因?yàn)殛P(guān)注到去海外購物的一群人。那時候，他們意識到時代變遷引起的生活方式變化，就是一個巨大的市場機(jī)會。

小紅書捕捉到人的存在和生活的流動，十年來幾乎就做一件事：努力營造一個承載空間。這與過去十年人們現(xiàn)實(shí)生活方式的流變幾乎吻合。

一個社區(qū)能反映時代變化趨勢和自身生長性，這是小紅書的根基所在。

未來十年，這個根基是否依然能承載小紅書的野望——更大規(guī)模用戶的連接以及在商業(yè)世界產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響力，這是小紅書要回答的新問題。

小紅書社區(qū)的“余量”

小紅書的十年，其實(shí)是移動應(yīng)用大爆炸大繁榮的十年，大家都在追求快速擴(kuò)張，破解增長密碼。小紅書是一個另類存在。

這款A(yù)PP的首頁就像一座城市的主街道，雙列呈現(xiàn)的內(nèi)容就是線下看到主街道的兩邊。穿梭其中，有風(fēng)景、有店鋪。

有時候?yàn)g覽評論區(qū)，就像去到一座新城，親身感受那里的居民是什么樣子，跟陌生人Sayhi。這時候，可能也沒有具體的訴求，一定要怎么樣。

這就是柯南所說“不是所有時刻都是為了功能和效率”的一個橫切面。

一位接近小紅書的行業(yè)人士說，“避免唯效率至上是小紅書社區(qū)運(yùn)營的一種方式”。意思是，運(yùn)營社區(qū)不是要追求極致效率，杠桿加滿，相反應(yīng)該留有一定的余量。

想要理解這樣的概念，可能就要先解釋什么是效率——拆解一件事情，提升社區(qū)運(yùn)營中每個環(huán)節(jié)的漏斗，通過算法干預(yù)或運(yùn)營手段，取得效益最大化。這是追求最大公約數(shù)的一個過程。

比如，最典型的信息流分發(fā)，每個平臺的底層算法不同，就是因?yàn)樵O(shè)定的目標(biāo)不同。如果要爆款，那就是強(qiáng)推頭部作者或熱點(diǎn)事件。但如果在意是內(nèi)容平權(quán)，會把流量分給中腰部作者，或者長尾內(nèi)容。

杠桿余量，代表的是平臺的一種產(chǎn)品觀或價值觀，不以效益最大化為目標(biāo)，尊重事物原本的規(guī)律。

選擇UGC生產(chǎn)方式，普通人幫助普通人，就是一個典型例證。

如果以效率為目標(biāo)，PGC是最優(yōu)選擇，雖然單位制作成本高，但也意味著內(nèi)容質(zhì)量和信息含量更高。而且PGC到一定用戶規(guī)模，必然有強(qiáng)烈的變現(xiàn)需求，做出更利己的選擇。UGC則更容易塑造利他的氛圍。

再比如，小紅書選擇的雙列內(nèi)容呈現(xiàn)，必然比單列更損失效率。

Feed流里，單列沉浸式的效率非常高，短時間就可以推爆一個內(nèi)容，但雙列就很難。雙列意味著將部分選擇權(quán)讓渡過用戶，自由探索想看的內(nèi)容，這就是效率折損。

過于追求最大公約數(shù)的效率，其實(shí)也有邊際損失——必然要舍掉一些人的偏好或喜愛。但小紅書還是認(rèn)為每個人都是獨(dú)立個體，相信人的經(jīng)驗(yàn)和人的價值。

在內(nèi)容運(yùn)營方向，小紅書堅(jiān)持內(nèi)容泛化。相對于爆款，多樣性必然也是效率折損。

大部分內(nèi)容平臺消費(fèi)量最大的都是生活記錄，搞笑、影視、綜藝剪輯等，如果消費(fèi)指標(biāo)衡量，小紅書也應(yīng)該強(qiáng)推這類內(nèi)容，甚至積極聯(lián)系作者，多創(chuàng)作這類內(nèi)容。

相反，小紅書更關(guān)注真正激發(fā)用戶向上的線下場景，比如騎行，哪怕是小眾愛好，只要大家真心喜歡，就會給予鼓勵和支持。

總而言之，平臺不希望讓任何一個垂類內(nèi)容被淹沒。技術(shù)團(tuán)隊(duì)也在不斷精進(jìn)算法，不是所有的UGC內(nèi)容都能被看到，但在朝著這個方向努力。

過去十年，小紅書作為兼具“線上和現(xiàn)實(shí)”生活雙重決策的信息入口，面臨的生態(tài)更為復(fù)雜，對團(tuán)隊(duì)處理問題能力的要求也更高。

社區(qū)魔咒線與價值壁壘

所有線上產(chǎn)品生命周期延展的重要因子，都是基于對人們現(xiàn)實(shí)生活的“有用性”。

從互聯(lián)網(wǎng)拓荒時期的門戶算起，QQ、淘寶，到現(xiàn)在的微信、抖音，無不例外。他們的生命力和影響力就是來自于很高甚至不可替代的效用價值。

對現(xiàn)實(shí)生活有用的前提是，線上解決方案必須做得非常好。

最典型的微信，線上溝通效率更高，移動支付更便捷。同理，小紅書對現(xiàn)實(shí)生活決策影響，也是基于線上構(gòu)建了國民尋找生活信息的入口。

生活指向的語義廣泛，任何垂類內(nèi)容都可以被涵蓋，核心是用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求龐雜。供需關(guān)系也就是生產(chǎn)與消費(fèi)，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司尤其平臺企業(yè)面臨的首要問題。

快手創(chuàng)始人程一笑就曾明確表態(tài)，“我特別相信，得生產(chǎn)者得天下”，他的邏輯是，平臺不生產(chǎn)內(nèi)容，而生產(chǎn)者是內(nèi)容行業(yè)的根基所在，所以要跟生產(chǎn)者站在一起。

生產(chǎn)者分享動力不足，曾是社區(qū)發(fā)展的最大瓶頸，這也是創(chuàng)始人容易摔倒的地方。

小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很早就分析過，豆瓣、天涯這樣的老牌社區(qū)，平均分享人數(shù)占比不會超過10%。在微博，這個數(shù)字更小。分享人數(shù)/用戶總數(shù)，這個指標(biāo)被用來衡量內(nèi)容參與水平。很顯然，內(nèi)容參與水平越高，社區(qū)生命力越強(qiáng)。

小紅書經(jīng)歷過幾次蛻變，到2022年底小紅書達(dá)到2.6億活躍用戶，其中超過6900萬分享者。也就是說，小紅書的分享人數(shù)占比達(dá)到26.54%，已經(jīng)越過10%的魔咒線。

而內(nèi)容參與水平與平均內(nèi)容復(fù)雜程度呈負(fù)相關(guān)，也就是說內(nèi)容越簡單越容易提高用戶參與水平?；诖耍〖t書的解題思路，秉持了幾個原則：

內(nèi)容供給的核心是UGC，普通人幫助普通人。

生活這件事，沒有誰是絕對正確，復(fù)雜和多樣性決定，只能多對多——多人分享解決多樣需求，幾乎沒有第二條路徑。這個原則被執(zhí)行得很徹底，小紅書90%的內(nèi)容來自UGC作者。

基于這個前提，平臺必須提供利于UGC生產(chǎn)的土壤和環(huán)境。

面對一款內(nèi)容產(chǎn)品，用戶會經(jīng)歷幾個心理階段的變化：這樣的內(nèi)容，我想看嗎？看到這樣的內(nèi)容，我想發(fā)嗎？如果想發(fā)，我有能力發(fā)嗎？三步都能走通，UGC生產(chǎn)的閉環(huán)才算完成。

越碎片，越降低創(chuàng)作門檻，越能達(dá)到目標(biāo)。哪怕一張圖、一行字，也可能是一條有價值的信息。

但是內(nèi)容參與水平高，也可能稀釋每個內(nèi)容單元的平均內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)閯?chuàng)作門檻太低了。所以平臺還要定義、引導(dǎo)、激勵用戶創(chuàng)作好內(nèi)容。

小紅書的內(nèi)容運(yùn)營原則是：好內(nèi)容不是無中生有，而是真實(shí)生活的映射。生活的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是基于現(xiàn)實(shí)。

例如內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在捕捉線上趨勢的時候，必須是線下趨勢的反應(yīng)，比如陽臺綠植、異寵的走紅。這其實(shí)有助于普通人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，也讓大家在人群中找到共鳴。

最后是信息分發(fā)，小紅書堅(jiān)持去中心化，底層分發(fā)邏輯是人找人。

小紅書在信息流做內(nèi)容分發(fā)的時候，不僅僅關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)者，也會在意發(fā)布者的感受和體驗(yàn)。

比如，普通用戶發(fā)布內(nèi)容后，應(yīng)該有人響應(yīng)。他們不一定追求大流量大曝光，粉絲暴漲，篇篇筆記都是爆款，但大家希望發(fā)出去的東西被看到。容易被看到，也是提升用戶分享意愿的有效辦法。

小紅書其實(shí)還有個重要特征，就是默認(rèn)生成結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，有一定的秩序感。這是信息價值非常重要的組成部分。

因?yàn)槠脚_鼓勵的分享動機(jī)是利他，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容更方便用戶關(guān)鍵詞搜索以及推薦分發(fā)；用戶可以快速判斷信息價值，更利于決策。所以求助信息和極限二選一之類的內(nèi)容風(fēng)靡小紅書，這是平臺樂于看到的。

被載入商業(yè)歷史的社區(qū)，大都以物或信息為對象，一旦內(nèi)容參與水平滑落，內(nèi)容消費(fèi)力也隨之降低，產(chǎn)品很快失去吸引力，逐漸墜落，新的替代品出現(xiàn)。

小紅書是“以人為本”的社區(qū)，自進(jìn)化生命力的重要來源，就是與現(xiàn)實(shí)連接。以及不斷增強(qiáng)這種連接，形成壁壘。

避免社區(qū)氛圍的負(fù)規(guī)模效應(yīng)

如果說小紅書現(xiàn)在的壁壘是什么，一定是氛圍。社區(qū)與氛圍相伴相生，但他們之間又像是蹺蹺板的關(guān)系。

社區(qū)天然追求規(guī)模效應(yīng)，連接的人群越廣泛，說明社區(qū)越有吸引力，生命力越強(qiáng)，線下也好似如此。但是氛圍很容易產(chǎn)生負(fù)規(guī)模效應(yīng)。

所以，一家社區(qū)除了擔(dān)心分享動力不足，就是害怕原本向好的氛圍，因?yàn)橐?guī)模增長而被稀釋。

做社區(qū)初始，小紅書就很注重維護(hù)社區(qū)中的氛圍友好。近十年后的今日，評論區(qū)依然是小紅書維護(hù)社區(qū)氛圍和觀測社區(qū)健康度的一個重要窗口。小紅書內(nèi)部有一個團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)氛圍建設(shè)，將社區(qū)文化提煉成策略，應(yīng)用到業(yè)務(wù)場景。

早期，團(tuán)隊(duì)有意識引導(dǎo)氛圍的另一個關(guān)鍵詞是，利他分享。

比如，一個女生在咖啡館，可以發(fā)一張精致妝容與優(yōu)雅環(huán)境融為一體的美照，純粹展現(xiàn)自己——這是Instagram典型的用戶心理。但其實(shí)也可以告訴大家，這家咖啡店的哪款產(chǎn)品好喝，店里安靜還是喧鬧，是不是方便停車，等等。顯然，后者更利他，是平臺更倡導(dǎo)的。

再比如，最早的產(chǎn)品就會做數(shù)字標(biāo)簽，類似小tips，標(biāo)注匯率、產(chǎn)地，也是引導(dǎo)大家給別人提供價值。

真誠分享的利他氛圍，是小紅書一開始就“種進(jìn)”平臺的。

盡管如此，這家公司最終還是沒有逃脫，因規(guī)模增長導(dǎo)致的氛圍稀釋問題。

2018年年初，小紅書的DAU還在300萬，第二年這個數(shù)字就漲到2300萬。他們清醒意識到，大部分是新人。

新人涌入不是壞事，但新人對社區(qū)可能缺乏歸屬感，也沒有維護(hù)氛圍的主動意識。不同層級的創(chuàng)作者，復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)，于是小紅書浮現(xiàn)假筆記、營銷號、偽科學(xué)等問題。

2019年社區(qū)氛圍被詬病時，一位互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾分析，小紅書用戶想看的是有商業(yè)價值，但是非商業(yè)化的內(nèi)容。“這是一個矛盾，筆記是影響大家消費(fèi)決策的，所以有商業(yè)價值；但用戶不希望筆記背后的推動力是金錢。”

他進(jìn)一步解釋，隨著規(guī)模變大，平臺的商業(yè)價值一定會被商業(yè)世界所看到。繼而他們想用商業(yè)化手段影響社區(qū)，甚至社區(qū)的用戶。但這不代表平臺拒絕商業(yè)化，包括博主也要商業(yè)化。這是必然的結(jié)果。

“社區(qū)成長其實(shí)是要防止被商業(yè)世界所異化”。而社區(qū)所能依靠的力量，就是用戶本身。

于是2021年4月，小紅書上線《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享，友好互動”的社區(qū)行為規(guī)范，主要是對創(chuàng)作者分享內(nèi)容和用戶互動時有所約束。2022年又發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》。提出正面激勵，也明確反對行為。

隨著露營、飛盤、陽臺綠植等一系列生活方式趨勢，像水波紋一樣從線下傳導(dǎo)至線上，再回到線下，小紅書此前竭力營造的“向上”感在慢慢隱現(xiàn)。

一個重要指標(biāo)是，社區(qū)人群網(wǎng)格密度增加，用戶之間的信任感也在增強(qiáng)。

他們在小紅書構(gòu)建熟悉感，找搭子，一起相約看演唱會，一起健身。男性用戶則發(fā)起討論更多有意思的話題：諸葛亮如果多活10年，三國會變成什么？翻翻評論區(qū)，三四百字的小作文都有出現(xiàn)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都在向年輕人獻(xiàn)媚，小紅書其實(shí)是在構(gòu)建每個年齡段人的潮流，而不是年輕人的潮流。因?yàn)槿魏螘r候，多元始終是他們追求的一個社區(qū)氛圍目標(biāo)。

商業(yè)化長于社區(qū)原生性

社區(qū)氛圍更多時候也決定公司對商業(yè)化的思考和選擇。小紅書對線下的決策影響，可以用一個詞概括，那就是種草。這個詞也源于小紅書，因此被貼上“種草”神器的標(biāo)簽。

這是內(nèi)容平臺的先天優(yōu)勢，有時候也容易被商業(yè)世界所利用。

Instagram充斥著一系列刺激人們購物欲望的帖子時，團(tuán)隊(duì)非常沮喪。這會讓普通人對自己的平凡生活感到不滿，最重要的是，他們本意是打造一個欣賞藝術(shù)和創(chuàng)造力的社區(qū)，現(xiàn)在感覺自己更像是建了一座商場。

相反，更多平臺反而期望達(dá)到類似的效果。現(xiàn)在全網(wǎng)都看到種草的魔力，試圖復(fù)制種草效應(yīng)，尤其電商交易平臺，導(dǎo)致種草概念被局限于是安利購買。

這卻是小紅書竭力避免的事情。小紅書的種草心智跟社區(qū)內(nèi)容價值強(qiáng)相關(guān)，與其他平臺對種草特征和定義并不相同。

本質(zhì)上，種草內(nèi)容和廣告是兩個概念。小紅書的種草基因，是自然內(nèi)容所決定的。

最初，露營、飛盤和騎行是從線下引發(fā)的小眾愛好，經(jīng)過社區(qū)分享傳播，演變?yōu)槿駸釔?，傳?dǎo)至線下。這跟前面提到，UGC創(chuàng)作，用戶利他分享、碎片化結(jié)構(gòu)化內(nèi)容是一脈相承的。這是小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢。

當(dāng)然，品牌干預(yù)，需要確定性目標(biāo)，投放廣告內(nèi)容是另一回事。

同樣是直播電商，小紅書的種草邏輯是，創(chuàng)作者把使用過的好東西好生活，在聊天中分享給自己的朋友，是基于一種信任關(guān)系。所以小紅書平臺10萬粉絲創(chuàng)作者，可以帶動單價1萬元的美容儀銷售。

董潔直播間走紅的原因也在于此。不是赤裸裸地宣傳或兜售，像是展現(xiàn)一個生活中的新發(fā)現(xiàn)和小秘密，或是把產(chǎn)品和其他美好的東西放在一起，又像是講一個故事。

如果種草被應(yīng)用于商業(yè)化，那就一定要做出差異化。而且好的商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計，一定是依托于用戶產(chǎn)品的路徑去設(shè)計的。

比如商品筆記成為小紅書電商的重要交易場景，電商與內(nèi)容深度融合，更方便內(nèi)容分發(fā)，用戶在瀏覽信息流產(chǎn)生購買興趣時，完成下單。這彌合了從種草到交易的鴻溝。

小紅書商業(yè)產(chǎn)品差異化的另外一個體現(xiàn)是，從消費(fèi)決策、購買到使用、反饋的一個閉環(huán)。

小紅書創(chuàng)始人木蘭曾說，商品或品牌在小紅書是一個深度對話的“強(qiáng)互動”關(guān)系。比如一些筆記評論區(qū)，有大量非官方或客服的回復(fù)，其實(shí)就是購買過商品的用戶評論，這些回復(fù)對品牌就是重要的售后反饋，又可能引發(fā)新的討論。這種有反饋的閉環(huán)，不論對創(chuàng)作者還是品牌，都是非常珍貴的。

對于一家商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，這也是走向更廣闊天地的一個基礎(chǔ)因素。

社區(qū)是典型的無限游戲，有無限想象空間。但社區(qū)在做大的路上，命題也更難。對小紅書來說，有用和經(jīng)驗(yàn)是否能繼續(xù)連接更大規(guī)模的用戶，就是擺在眼前最現(xiàn)實(shí)的問題。

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