每年年底和年初，地產(chǎn)人都很焦慮，因?yàn)樾袠I(yè)變化實(shí)在太快，大家對未來的樓市是看不清楚的，對于策略的把握和判斷也會(huì)很迷茫。這個(gè)時(shí)候，大家都很想看標(biāo)桿房企在想什么做什么，從中找一些方向。

去年底到現(xiàn)在，明源君參加過好幾個(gè)地產(chǎn)論壇，聽過不少地產(chǎn)大佬的現(xiàn)場演講，對于地產(chǎn)行業(yè)未來的判斷都講得非常實(shí)在，明源君重新梳理了一遍，將核心觀點(diǎn)分享給大家，希望對你們有啟發(fā)。

未來趨勢

房企進(jìn)入20年長周期，房價(jià)約上漲6%左右

明源君去年曾經(jīng)不止一次提過，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新一輪周期。

之前，房企遇到困難，有一個(gè)萬能的辦法，那就是“熬”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的地產(chǎn)周期是3年，熬過一二年，大周期回來了，全國市場全面回暖，所有的困難也就迎刃而解。

但 從2017年開始，在3年左右的過渡期之后，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。

靠房地產(chǎn)賺錢的門檻將越來越高，行業(yè)的大門正在慢慢關(guān)上，一步趕不上步步趕不上。

旭輝董事長林中在《中國不動(dòng)產(chǎn)金融年會(huì)》中演講認(rèn)為，未來十年甚至15年，中國房地產(chǎn)的調(diào)控方式都會(huì) 基本沿用行政調(diào)控+宏觀工具調(diào)控混搭使用，因?yàn)檎麄€(gè)市場是越來越分化的市場。目標(biāo)主要是3個(gè):房住不炒，解決房子大起大落，房子脫實(shí)向虛。

所以說，2017年開始，3年過渡期后，房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的趨勢。

200 年是一個(gè)大周期，是一個(gè)國運(yùn)周期，俄羅斯當(dāng)時(shí)有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家講 60 年的大周期，房地產(chǎn)有 20 年的長周期，中國就是進(jìn)入了另外一個(gè)20年的周期。

從過去1998年到2017年是高速增長、高頻波動(dòng)的長周期，但未來20年，則會(huì)是平穩(wěn)增長、低頻波動(dòng)的長周期。

周期變了，過去的游戲規(guī)則和發(fā)展模式都會(huì)發(fā)生巨大的變化。明源君之前說過，最直接的變化有2個(gè):

一是不能賺周期的錢了，必須降杠桿，每個(gè)項(xiàng)目都要算細(xì)賬。以前你拿的地貴了囤3年就解套，未來可能要等個(gè)5年7年。所以地拿貴了可能誰都救不了你了。

二是必須做好房子提供更完善的服務(wù)，這是戰(zhàn)勝競品的先決條件，更是“賺長期的錢”的基礎(chǔ)。

融創(chuàng)董事長 孫宏斌的判斷基本差不多，他則認(rèn)為今后五年行業(yè)都是波動(dòng)的，政府調(diào)控是讓波動(dòng)變窄了，今后五年甚至十年里面一二線城市都會(huì)在波動(dòng)區(qū)間，波動(dòng)向上。

對于未來房價(jià)，大家都認(rèn)為會(huì)穩(wěn)中有漲，但不會(huì)出現(xiàn)以前那種瘋狂的現(xiàn)象了。林中預(yù)計(jì)，在新一輪長周期中，房價(jià)可能保持與GDP同步平穩(wěn)增長，即6%上下，可能二線城市的 GDP 是最快的，所以它的房價(jià)會(huì)增長得快一點(diǎn)。

那么，面對這樣的變化，地產(chǎn)下半場要怎么應(yīng)對呢?孫宏斌認(rèn)為，主要就是三招:周轉(zhuǎn)要快、產(chǎn)品要好、合并別人的市場份額。

現(xiàn)在的客戶審美提升了，差的產(chǎn)品不會(huì)買單，但光是產(chǎn)品好也不行，快周轉(zhuǎn)降低利息很重要，如果一年利息就占了大頭，算下來還是虧錢那還怎么玩?當(dāng)然，你還得通過并購，通過合縱連橫。

這三招都用好了，基本就沒問題了。

行業(yè)格局

如果你沒有做到三百億，可能就要消失了

去年行業(yè)前三碧桂園、恒大、萬科都過了5000億了，而100強(qiáng)的門檻銷售額也到了將近180億。孫宏斌判斷，今后3年，行業(yè)前三名會(huì)占到30%的市場份額，前十名占 40%、50%。

未來如果你沒有做到300億，可能就要在房地產(chǎn)市場消失了。

我們也看到去年房企的兼并收購特別多，未來不但是大魚吃小魚，還會(huì)有大魚吃大魚?？赡軙?huì)有人問，真的需要這么快嗎?規(guī)模真的有那么重要嗎?

沒錯(cuò)，他們都認(rèn)為，規(guī)模不是萬能的，但沒有規(guī)模是萬萬不能的。

去年提出沖千億的房企沒有10家也有8家，甚至很多第三梯隊(duì)的房企都在放言要沖千億了。但沖千億也不是那么簡單，想沖刺千億必須要做好以下這幾點(diǎn):

第一要廣積糧，盡可能多儲(chǔ)備可“高周轉(zhuǎn)”的土地;

第二要找資金，多用杠桿、多渠道、多用穿越周期的資金;

第三，要建標(biāo)準(zhǔn)，極致標(biāo)準(zhǔn)化是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，從產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，碧桂園、恒大等等一直推行這個(gè)，而且無一例外都是董事長親自掛帥的，不能短期業(yè)績導(dǎo)向;

第四，要強(qiáng)調(diào)運(yùn)營，全國產(chǎn)銷平衡是調(diào)節(jié)平衡器;

第五，要強(qiáng)考核:1是創(chuàng)新激勵(lì)，2是內(nèi)部競爭，五個(gè)要素一條龍才有可能走得又遠(yuǎn)又穩(wěn)。

陽光控股控股董事會(huì)主席林騰蛟 總結(jié)了陽光城沖規(guī)模的幾個(gè)成功要素:

一是在土地和資源獲取上，關(guān)鍵還是在并購，陽光現(xiàn)在貨值儲(chǔ)備的大部分都還是在并購市場取得;

二是陽光一直在人才聚集上下大功夫。對市場的精英要能做到招之能來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之必勝。

三是要打造一個(gè)快速?zèng)Q策的體系。做企業(yè)家最難的是手縮回來忍住，林 騰蛟基本都能忍住不去過問。

四是多元化發(fā)展，有環(huán)保集團(tuán)、教育、金融、資本以及文化旅游，這幾個(gè)領(lǐng)域的整體互動(dòng)的效果很明顯，這在和政府拿地上有很大優(yōu)勢的，因?yàn)椴皇菃渭兙偷禺a(chǎn)而談地產(chǎn)。

林中的看法是，整個(gè)行業(yè)未來幾年會(huì)成高杠桿高負(fù)債向去杠桿降負(fù)債的模式轉(zhuǎn)型，剩下來的房企會(huì)越做越實(shí)。

投資拿地

如果你總踏不準(zhǔn)節(jié)奏

一波就把你拉下了

你要問地產(chǎn)獵頭去年什么人才最搶手身價(jià)飆升最快，毫無疑問是投資總。因?yàn)?拿地關(guān)乎到房企的生死問題，沒地了也就沒得玩了。而拿地說白了最重要是兩點(diǎn)，一是要踏準(zhǔn)節(jié)奏，拿地時(shí)機(jī)要對，二是布局要對，可以對沖風(fēng)險(xiǎn)。

在這點(diǎn)上，孫宏斌可以說是高手。他認(rèn)為:“錢貴了以后，地一定便宜，錢便宜了以后，地一定又貴，也有錢又便宜地又便宜的時(shí)候，那就是2016年，這個(gè)時(shí)候一定要抓住機(jī)會(huì)。”

從融創(chuàng)2017年的業(yè)績來看，確實(shí)是抓住了機(jī)會(huì)，不但業(yè)績翻番，在土地市場上也有非常大的收獲。

林中指出，500-1000億的企業(yè)，如果你總踏不準(zhǔn)節(jié)奏--在高峰拿地，低谷賣房，錢便宜的時(shí)候不融資，那基本上一波過去就把你拉下了。

對于小房企，可能拿錯(cuò)一塊地就破產(chǎn)了。這個(gè)說實(shí)話真的很難。

林中的建議是，未來一定要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，最好能對沖型布局，也即 即跨區(qū)域布局。如果布局都是同類的城市，調(diào)控來就會(huì)很難受，對沖性布局，這樣?xùn)|方不亮西方亮，就能保障整體現(xiàn)金流的安全。

如果跨區(qū)域布局成功了，從100億沖到兩三百億應(yīng)該不成問題。

具體去哪個(gè)城市呢?寶能地產(chǎn)總裁 余英認(rèn)為 未來更應(yīng)該關(guān)注都市圈，比如美國房價(jià)最高的二十個(gè)城市基本上是東海岸和西海岸，中國是深圳、上海、北京這三大都市圈。隨著世界經(jīng)濟(jì)的中心向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，特別是三大都市圈的都市聯(lián)名區(qū)將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)，比如在東莞拿地，離深圳越近越好，在佛山拿地，就是離廣州越近越好。

另外，判斷城市群的機(jī)會(huì)有一個(gè)重要的指標(biāo)就是軌道交通。

房企轉(zhuǎn)型

最重要的是耐得住寂寞

要堅(jiān)持

轉(zhuǎn)型是這幾年房企繞不過的話題，很多房企一開始熱情高漲，但后來轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就熄火了，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比低，而且回報(bào)周期太長，這讓習(xí)慣了賺快錢的房企思維很難扭轉(zhuǎn)過來。

但你不拋棄幻想轉(zhuǎn)換思維，是很危險(xiǎn)的一件事情。因?yàn)楝F(xiàn)在只能賺慢錢了。以前明源君分析過，中央給地產(chǎn)指出了5條賺慢錢的路，包括產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、城市運(yùn)營、長租公寓、做保障房。這5條路未來可能會(huì)逐漸成為主流。但是，這些路不是你想走就能走的，需要長期的積累。

比如你很多房企在做養(yǎng)老地產(chǎn)，一直 處于虧損的狀態(tài)，但為什么還要做?因?yàn)橐崆疤剿骱筒季?，不能等到機(jī)會(huì)來了再開始準(zhǔn)備。

比如文旅地產(chǎn)，就是典型的門檻高、回報(bào)率低的買賣。可能是1%或0.5%，或者做平。孫宏斌認(rèn)為堅(jiān)持很重要，正因?yàn)殚T檻高、回報(bào)低，所以做的人少，這樣這個(gè)東西就會(huì)越來越好，今年平了，明年可能就是1%，猴年2%，做過10年就有20%了。其實(shí)商業(yè)、醫(yī)養(yǎng)等等都是一樣的道理。

馮侖在中誠聯(lián)盟上演講總結(jié)了房企轉(zhuǎn)型2大特點(diǎn)，第一是出軌，第二是是非。如果你要轉(zhuǎn)型，你一定是出軌。

“每一個(gè)企業(yè)都在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，你和原來的模式也要有切割、組織、人事、資源配置要做切割。要有準(zhǔn)備別人說你。不經(jīng)歷這一段，轉(zhuǎn)型是不成功的。地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，要忍受所有是非的議論。”

泰禾集團(tuán)董事長黃其森提及泰禾的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，作為企業(yè)，一定要想清楚我們?yōu)槭裁醋鲠t(yī)療，為什么做教育，它的盈利模式是怎么來的。他認(rèn)為如果耐不住這個(gè)寂寞，是沒辦法做好醫(yī)療和教育的。黃其森曾向團(tuán)隊(duì)講，“我們準(zhǔn)備10年、8年不盈利來做好醫(yī)療”。

產(chǎn)品升級

要為客戶提供美好的生活方式

現(xiàn)在大家都知道房地產(chǎn)進(jìn)入改善時(shí)代了，地產(chǎn)人都知道要做更好的房子了。但是除了提供更好的房子以外，還要關(guān)注客戶其他方面的需求。

現(xiàn)在各個(gè)房企都很喜歡用的一個(gè)講法是:美好生活。美好生活是什么呢?孫宏斌認(rèn)為有2類，文化、娛樂、旅游、休閑、體育，這些玩的，讓你開心的，這是一類。

第二類就是教育、健康、養(yǎng)老，這兩個(gè)不一樣，教育、健康、養(yǎng)老，你沒錢的時(shí)候也要教育、健康、養(yǎng)老，但是現(xiàn)在你需要的是更好的教育、更好的健康、更好的養(yǎng)老。

下一階段是智慧社區(qū)、智能家居，有了房子以后考慮怎么安全一點(diǎn)，怎么舒服一點(diǎn)。到了消費(fèi)升級的時(shí)候了，到了文化娛樂的時(shí)候了，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)確實(shí)發(fā)生了很大的變化。

融創(chuàng)投資萬達(dá)和樂視就是在投資美好生活。

泰禾前幾年就進(jìn)入了醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、金融行業(yè)，黃其森認(rèn)為，現(xiàn)在你能不能提供給客戶醫(yī)療、教育、文化精神生活，已經(jīng)成為房地產(chǎn)不可或缺的組成部分。

大家可能也發(fā)現(xiàn)了，泰禾只在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方布局。這個(gè)很有意思，黃其森的原話是:“因?yàn)槲覐膩聿幌嘈庞惺裁磧r(jià)廉物美的事情，三五千塊房價(jià)怎么能做出精品呢?所以泰禾堅(jiān)守一線、二線城市，不去三四線，這是我們認(rèn)為要做精品一定是要有投入的?！?/p>

房企戰(zhàn)略

執(zhí)行要到位

團(tuán)隊(duì)要充滿活力

林中認(rèn)為，之前大家都在關(guān)注規(guī)模，而當(dāng)眾多房企規(guī)模突破千億之后，房企在未來更應(yīng)該關(guān)注質(zhì)量。并且“千億以后，要持續(xù)增長，企業(yè)核心競爭力是文化、組織、機(jī)制、人才和管理……

其中，戰(zhàn)略執(zhí)行力會(huì)是未來千億房企的核心競爭力。戰(zhàn)略執(zhí)行力是基于戰(zhàn)略的文化、組織、機(jī)制、人才和管理，涉及到企業(yè)的穩(wěn)定和效率等，大型企業(yè)拼的就是這個(gè)。

當(dāng)然，戰(zhàn)略執(zhí)行離不開一支牛逼的團(tuán)隊(duì)，這也是為什么房企都在拼命高薪挖角的原因。協(xié)信集團(tuán)董事長吳旭對團(tuán)隊(duì)建設(shè)有獨(dú)特的感悟。

他認(rèn)為之前做傳統(tǒng)房地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，直接和做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)一起干，會(huì)出問題。

他說:“最早我做科技城的時(shí)候深有體會(huì)，只有我招的兩三個(gè)人懂產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。之前強(qiáng)大的做傳統(tǒng)房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)沒有辦法和他們統(tǒng)一邏輯。語言邏輯、思維邏輯、支撐體系都不一樣。

在兩三年前，我索性把產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)全部搬到了北京清華科技園，通過三年的時(shí)間‘洗腦’，形成了一個(gè)基本統(tǒng)一的文化，共同的一個(gè)語言。并且這個(gè)語言的標(biāo)準(zhǔn)程度也就是80%，還沒有達(dá)到100%。

可以說，房企要轉(zhuǎn)型，形成共同語言是最基礎(chǔ)的一步，沒有這最基礎(chǔ)的一步，再好的項(xiàng)目也會(huì)失敗。”

注:文章嘉賓演講觀點(diǎn)主要來源 中國不動(dòng)產(chǎn)金融年會(huì)·2017、2018中城聯(lián)盟論壇“和未來好好談?wù)劇?、明?017年中國房地產(chǎn)總裁峰會(huì)、觀點(diǎn)博鰲論壇、亞布力論壇